Historien om KIWI er et moderne norsk eventyr om entusiasme, mot og handlekraft – der kunden alltid er hovedpersonen. Her er en kortversjon, sett fra innsiden:

Den første butikken

Torsdag 15. mars 1979 åpnet to ivrige menn døra til en 170 kvadratmeter stor dagligvarehandel i Hokksund. De har laget et helt nytt lavpriskonsept, og de har funnet på navn, logo og farger selv: KIWI-navnet laget de ved å bruke de to første bokstavene i etternavnene sine: Tor Kirkeng og Svein Wike.

Fargen bestemte Tor etter å ha bladd seg gjennom lokalavisene i drammensområdet for å se hvilke farger som ble mest brukt i markedsføring og firmaprofiler. Grønt dukket sjelden opp. For en som ville skille seg fra mengden, ble valget enkelt. Det måtte bli grønt! Veggene fikk grønne striper øverst, resten var tapetsert med grønne prisplakater.

Mannen bak

Tor Kirkeng var bare 26 år gammel da han startet KIWI, men manglet ikke erfaring. Tor var født og oppvokst i familiens dagligvarebutikk på Geilo, men gikk på skole nå i Lier, der han jobbet i onkelens Nærkjøp-butikk ved siden av. I 1977 leste han om tyske Aldi, lavpriskjeden med faste priser, få varer og ingen service. Aldi var stedet for å handle det mest nødvendige, til priser ingen kunne slå. Tor fikk en idé: Dette konseptet ville han ta hjem til Norge.

Ideen hans tente også den lokale kjøpmannen Svein Wike på Konnerud, som drev en butikk i Nærkjøp-kjeden. Med god hjelp fra onkel Henning, startet Tor og Svein butikk sammen i Stasjonsgata i Hokksund.

Veksten begynner

KIWI var et eksperiment som virket. Butikken i Hokksund var den første testen, og konseptet fungerte. Etter to år med suksess åpnet Tor og Svein butikk nummer to i Mjøndalen i 1981, mens Tor drev en ny Nærkjøpbutikk på Tofte. Men da han så hvordan kundene strømmet til de to lavprisbutikkene, valgte han å satse alt på KIWI, som fram til nå hadde vært et sideprosjekt.

Tor var butikksjef i oppstarten av alle de fire siste butikkene, før han tok kjedeledelsen fra KIWI-kontoret på Vitbank i Lier. Kompanjongen Svein døde av kreft i 1984. Tor kjøpte etter hvert ut hans aksjer– og ble eneeier i 1989.

KIWI ble skapt i Drammensregionen – her kom de åtte første butikkene:

1979 – Hokksund

1981 – Mjøndalen

1982 – Globus (Drammen)

1982 – Åssiden/Landfalløya

1984 – Konnerud

1984 – Vitbank

1985 – Heggedal

1986 – Krokstadelva

Nye ledere, nye eiere

I starten på 1990-tallet er KIWI i ferd med å ta av for alvor, og i 1991 henter Tor inn forsterkninger: Først kjøpmann Per-Erik Burud, som hadde drevet Spar 1000 i Ligo-gruppen. Han gikk inn i rollen som KIWI-sjef.

Nestemann inn ble økonomisjef Terje Navjord, mens Tor tok rollen som leder for nye prosjekter og fokuserte på butikkvekst. Sammen med Tor jobbet de fra tidlig om morgenen til sent på kvelden, og sørget for at KIWI fikk vind i seilene som aldri før.

I 1993 ble KIWI solgt til grossisten ASKO Drammen, som igjen var eid av Joh. Johannson. Men KIWI-gjengen fortsatte som før på hovedkontoret i Lier.

Det store gjennombruddet

Oppkjøpet gjorde at KIWI for alvor kunne gi gass. De startet med å sikte seg inn på Oslo og østlandsfylkene Hedmark, Oppland, Akershus og Østfold. Og i 1994 kom det som skulle bli KIWIs store vendepunkt: Konkurrenten Rimi mistet hele 34 franchisebutikker i Hedmark og Oppland, etter at samarbeidet med Joh. Johansson/ASKO ble avsluttet. KIWI overtok 31 av disse butikkene, og i løpet av 1994 økte dermed antall KIWI-butikker fra 23 til 71.

På slutten av året ble KIWI en del av den nyetablerte NorgesGruppen, som samlet flere småbutikker og kjeder i ett selskap for å konkurrere med Reitangruppen (REMA) og Hakongruppen (Rimi og ICA).

Veksten eksploderer

Som en del av NorgesGruppen – og med en grossistavtale med ASKO – opplevde KIWI en eventyrlig vekst i siste halvdel av 1990-tallet: Bare i 1996 og 1997 åpnet hele 97 nye butikker. I 1997 blir de aller første KIWI-reklamene sendt på TV. Effekten var enorm, og Per-Erik Burud blir KIWIs ansikt utad, både i reklamefilmer og plakater. KIWI-sjefen har en utstråling og et engasjement som gjør ham til kjendis, og skaper mye positiv oppmerksomhet rundt den nye utfordreren som stadig vinner nye markedsandeler.

KIWIs vekst har vært uavbrutt helt siden 1979 – her er milepælene i antall butikker:

1979: Butikk nr. 1 i Hokksund

1996: Butikk nr. 100 i Arendal

1999: Butikk nr. 200 i Haus i Osterøy

2003: Butikk nr. 300 i Ikenberget i Alver

2007: Butikk nr. 400 i Gystad på Jessheim

2011: Butikk nr. 500 i Skjellebreida i Volda

2014: Butikk nr. 600 i Sokna i Ringerike

2023: Butikk nr. 700 i Bergen

Kampanjene kommer

I 1998 starter KIWI et kampanjeløp som tar konkurrentene fullstendig på senga: Først ut var frukt- og grøntgarantien, hvor kundene fikk dobbel pris tilbake hvis de var misfornøyde med varen. Resultatet var økt oppmerksomhet rundt sunne matvarer, og salget av frukt og grønt økte med 19 prosent i løpet av kort tid.

I 2000 kom bleieavtalen der hver femte Libero-pakke ble gratis. Kort tid etter sto KIWI for 20 prosent av all bleieomsetning i Norge. Kampanjen skulle egentlig bare vare et halvt år, men 20 år senere er den fremdeles på plass, nå utvidet med bind, tamponger og truseinnlegg.

KIWI var først med nytenkende og engasjerende priskutt-kampanjer på varene som betyr mest for kundene – og det har de fortsatt med:

1998: Kvalitetsgaranti på frukt og grønt: Dobbel pris tilbake hvis du er misfornøyd

2000: Bleieavtalen: Hver femte Libero-pakke er gratis

2007: Momskuttet: KIWI kutter prisen på frukt og grønt tilsvarende momsen

2011: Momskutt 2: KIWI kutter prisen på alle nøkkelhullvarer tilsvarende momsen

2011: Holdbarhetsavtalen: Dobbel pris tilbake hvis varen er utgått på dato

2012: Bindavtalen: Hver fjerde pakke med bind, tampong eller truseinnlegg er gratis

2014: Kjøp 1 betal for 1: Lav pris uansett antall

2019: Momskuttet 3: Vi kutter prisen på fersk og frossen fisk tilsvarende momsen

2020: Sunnhetslotteriet: Alle med fisk og grønnsaker i handlekurven er med i trekningen om å få pengene tilbake for hele kurven

2022: Prispress, prislås og prissjekk: Tre bevis på at KIWI aldri gir seg på pris

2023: Priskutt tilsvarende momsen på fisk

Utlandet prøver seg

Tor Kirkeng fikk idéen til KIWI-konseptet fra tyske Aldi i 1977, og i 2003 fikk han og KIWI plutselig konkurranse fra en annen tysk gigant: Lidl annonserte at Norge skulle være deres neste store satsingsområde, med egne merkevarer og ekstremt lave priser. KIWI lot seg ikke skremme, men brettet opp ermene og rustet seg for et offensivt motangrep.

Kjeden utvidet åpningstidene markant, og gikk sammen med NorgesGruppen og UNIL om å etablere sin egen merkevare: First Price ble lansert høsten 2003. Ett år senere rykket Lidl inn med ti nye butikker i Norge, men trakk seg ut etter fire-fem slunkne år.

KIWI kutter momsen

Mens politikerne diskuterte momsfritak på frukt og grønt i 2007, klinket KIWI til og kuttet frukt- og grøntprisene tilsvarende momsen. I løpet av tre måneder kjøpte kundene over tre millioner kilo mer frukt og grønnsaker, en økning på 23 prosent. Prisnivået på frukt og grønt i Norge falt så mye at det gjorde utslag på konsumprisindeksen.

Momskuttet var KIWIs måte å sende en klar og tydelig beskjed til politikerne om at sunn mat må være billig. Legen Fedon Lindberg hyllet tiltaket og skrev i Aftenposten at «det er flaut når en lavpriskjede går foran helseministeren i folkehelsearbeidet». Suksessen ble gjentatt i 2011 med momskutt på nøkkelhullvarer, som ga 22 prosent vekst i salget av disse varene. I 2023 kuttet KIWI prisen på all fisk tilsvarende momsen – altså 15 prosent – i åtte uker. Kundene responderte med å kjøpe 39 prosent mer fisk.

Her er noen av suksessfaktorene som har gjort KIWI til et unikt eventyr:

• Hårete mål
• Modige valg
• Stabilitet og kontinuitet
• Intern kulturbygging
• Fokus på gjennomføring
• Relevante merkevareverdier

Et stort tap

I juli 2011 kom den tragiske nyheten om at KIWIs populære leder, Per-Erik Burud, omkom i en båtulykke ved Tjøme i Vestfold, bare 48 år gammel. Når det første sjokket har lagt seg, samles resten av ledelsen seg på KIWIs servicekontor i Lier for å finne veien videre. De velger den stødige Jan Paul Bjørkøy fra Lillehammer, som hadde sittet i KIWIs ledergruppe siden 1994, til ny sjef – og det viser seg å være et godt valg.

Takket være et uvanlig sterkt samhold og en entusiastisk arbeidskultur, har kjeden, under Bjørkøys ledelse, økt omsetningen fra 21 milliarder kroner til over 50 milliarder kroner på 12 år.

KIWI PLUSS

I 2016 lanserte KIWI fordelsprogrammet KIWI PLUSS – som gir kundene 1 % Trumf-bonus på alle dagligvarer, 15 % på all fersk frukt og grønt og 50 % på bleier, bind, tamponger og truseinnlegg. I dag får over 2,2 millioner KIWI PLUSS-kunder hjelp til å velge sunnere alternativer til hverdags.

Da konkurrentene startet priskrig på smågodt i påsken 2016, svarte KIWI med å senke prisen kraftig på appelsiner. I 2018 kom priskuttet på sukkerfri brus og nøkkelhullmerket pålegg. KIWI-butikkene har også ryddet bedre plass til frukt og grønnsaker, fisk og vegetarmat. Kassene i butikkene er nå også uten tilsatt sukker.

KIWIskolen

Når butikkene, prisene og produktene blir likere og likere, er det menneskene man kan skille seg ut på. KIWI forstod tidlig verdien av opplæring og utvikling av egne medarbeidere, og i 1996 ble KIWIskolen etablert. I 2010 fikk skolen et eget bygg på Lierstranda, ved siden av KIWIs servicekontor.

KIWIskolen er KIWIs beste investering. På skolen står menneskene i fokus, det er de som er de viktigste ressursene for KIWI. Skolen gjør at folk møtes, lærer av hverandre og blir enda bedre.

Over 10 000 KIWI-medarbeidere har blitt uteksaminert fra skolen.

Samfunnsansvar

I 2010 ble KIWI signaturpartner med UNICEF, noe som til nå har bidratt til å bygge 21 skoler på den fattige øyrepublikken Madagaskar, og gi innbyggerne i områdene tilgang til rent drikkevann. KIWI har også satt i gang en rekke tiltak for å redusere matsvinn og plastbruk. I 2014 kom den første miljøbutikken, som har 50 prosent lavere energiforbruk enn butikker av tilsvarende størrelse.

Flere miljøbutikker har åpnet siden den gang. Det langsiktige målet med miljøbutikkene er at de skal bli klimanøytrale, og den grønneste butikken av dem alle, KIWI Lerberg, ble åpnet i 2019 i Hokksund, stedet hvor alt startet. Flere KIWI-butikker har også fått solceller på taket, og dem blir det enda flere av i tiden framover.

I 2019 kom NGFLYT-appen, som er et viktig hjelpemiddel for butikkene i kampen mot matsvinn. Varslene baserer seg på at det alltid er den eldste varen som selges først.

Ett av tiltakene for å redusere matsvinn er kjølediskene og hyllene med nedprisede varer med kort holdbarhetsdato. Hver dag går medarbeiderne i KIWI gjennom hyllene for å finne varer som snart går ut på dato slik at kundene kan handle billig, og samtidig hjelpe miljøet.

Høsten 2022 startet KIWI med nedprising av litt slappe frukt og grønnsaker, samt gårsdagens brød og bakervarer til halv pris. Det har gitt resultater. KIWI har som mål å redusere matsvinnet med 60 % innen 2025 (sammenlignet mot 2015), og per 2024 ligger reduksjonen på 55 prosent.

I 2022 igangsatte også KIWI aksjonen Skolekravet, med mål om gratis bind og tamponger på norske skoler. Sommeren 2022 overleverte KIWI en rapport til myndighetene. Aksjonen ble en stor suksess, og flere fylker har vedtatt at elevene deres skal få gratis bind og tamponger på skoler og studiesteder. Skolekravet har også mottatt flere priser, blant annet Gulltaggen 2023 for beste innholdsmarkedsføring og kampanjen gikk helt til topps i den europeiske PR-prisen European Excellence Awards.

KIWI best likt

KIWI ble i 2023 kåret til den best likte dagligvarekjeden for åttende år på rad i undersøkelsen YouGov BrandIndex. Rangeringen tar for seg parameterne kvalitet, generelt inntrykk, verdi for pengene, anbefaling, omdømme og kundetilfredshet. Blant alle merkevarene i undersøkelsen, havner KIWI på topp 4.

I 2023 stemte nordmenn også fram KIWI som den mest bærekraftige dagligvarekjeden i Sustainable Brand Index.

Noe av suksessen til KIWI er takket være de flinke medarbeiderne og de lave prisene. KIWI har lenge vist hvem som er prispresseren i markedet, og 2023 var intet unntak. Da KIWI holdt igjen prisene 1. februar, ble mange overrasket. Det samme året vant KIWI 3 av 4 matbørser i VG.

Største kjede i landet

I 2023 oppnådde KIWI to store milepæler: over 50 milliarder i omsetning og for første gang den første kjeden i markedsandel. Dette understreker bare at KIWI har de laveste prisene, de mest lojale kundene og de beste medarbeiderne. KIWI har tydelige verdier og klare budskap, og skal fortsette å presse prisene, jobbe for sunnhet til folket, og selvfølgelig ha de beste og blideste medarbeiderne i bransjen. Med disse suksessfaktorene skal KIWI fortsette veksten og fremdeles være utfordreren i dagligvarebransjen.